Amazon の電子書籍の影響もあってか、台湾の出版社もここ数年は電子書籍の購入オプションを提供することに前向きになってきています。先日、鄭丰さんの『奇峰異石傳』を読みたくて調べたところ、udn讀書吧で電子書籍が買えることがわかりました。ただし、udn 自社のアプリとの紐づけが必要で、ファイルはダウンロードできません（Kobo では EPUB with DRM 形式のダウンロードが提供されています）。それでも、家でゆっくり読めるのはありがたいところです。ところが、購入ボタンを押してから、思いがけず多くの問題にぶつかることになりました。今回はそれらを共有したいと思います。
まず、udn讀書吧の名誉のために言っておくと、スタッフの方々はとても熱心に対応してくれました。私が Facebook で購入の流れについて不満を書いたところ、翌日にはすぐメッセージが届いて問い合わせをもらいました。旧正月の時期だったのに本当に大変だったと思います。サイトにはいくつか欠点もありますが、顧客の不満にこれほど素早く反応する姿勢は、大いに見習うべきだと思います。
追記：この記事を公開した後、udn讀書吧は多くの問題を改善しました。台湾のユーザーによる PayPal の利用や、書籍の内ページでの導線などが含まれます。また、一部の問題について説明もしてくれました。消費者側と運営側の考え方の違いが伝わるように、その説明を下に追記しています。
多くの人は UX は重要ではないと考えがちです。ここでは UX という言葉は脇に置いて、コンバージョン率の話をしましょう。コンバージョン率は EC 運営者が最も気にする数字のひとつです。サイトへの訪問、商品の閲覧、カートへの追加、支払い情報の入力を経て、最終的に購入を完了するまでの各段階で、人数の割合がどう変わるかを示すものです。コンバージョン率は売上に直接影響し、UX はそのコンバージョン率の上下に直接影響します。設計した購入の流れ（インターフェース）がユーザーにとってわかりにくければ、広告に大きな予算をかけて顧客を連れてきても意味がありません。サイト内で迷ってしまい、最終的にそのトラフィックが売上に変わらないからです。UX を考えるのは、親切心からよい商品を提供するためではありません。現実的な話として、UX をしっかり行うことは収益を上げることに直結します。たとえば、ユーザーが ATM 払いを選んだ場合、その時点でメールを一通送ります。しかし、支払い期限の前日にも、支払い期限を知らせるメールを送っていますか？ 実験したところ、この期限の リマインダーメールを一通加えるだけで、ATM 振込の完了率が 10% 上がりました。この数字はとても驚くべきもので、しかもこれはほんの小さな修正にすぎないのです！
私は UX の専門家ではありません。ここからは消費者の視点で、電子書籍を買ってから読み終えるまでの道のりで、どんな面白い出来事に遭遇したかをお話しします。実はこれは貴重な機会でもあります。udn讀書吧で起きた問題は、多くのサイトでも見られるものだからです。
それでは、udn讀書吧の話題を続けましょう！
トップページを開くと、udn はオーバーレイ（被せ表示）で情報を見せていることにすぐ気づきます。これは実はリスクの高い手法です。「オーバーレイ広告の閉じ方がわからない」と感じたユーザーが、最初の一歩で離脱してしまうおそれがあるからです。以下の画像が例です（クリックで拡大できます）。
通常、オーバーレイ広告の「閉じる」ボタンは右上にあります。ユーザーは多くのオーバーレイ広告によって、広告が出たら右上に閉じるボタンがないか探す習慣が身についています。ところがここでは閉じるボタンが下のほうにあるため、一見しただけでは閉じ方がわかりません。ただし、udn讀書吧に伝えたところ、この問題はすぐに修正されました。
サイト最適化で最もやってはいけないのは、根拠を示さずに主張することです。「右上にバツ印があるバージョン」と「現在のバージョン」の2つのページを用意して、このステップでの直帰率の変化を観察すれば、私の指摘が正しいかどうかを検証できます。
私は Google で書名「奇峰異石傳」を検索して、udn讀書吧にたどり着きました。
URL：http://reading.udn.com/v2/bookDesc.do?id=55834
ページに入ってまず気になったのは、この小説が全3巻で、下の画像は第2巻だという点です。ほかの巻を探したかったのですが、検索するしか方法がありませんでした。横には「他の人も読んでいます」や「関連する読み物」があり、下には「編集のおすすめ」や「関連作品」もありますが、どれも誘導の効果がまったくありませんでした。こうした「関連商品」を設計するときに大切なのは、ユーザーが実際にほかの商品をもっと見てくれるか、さらには購入に進んでくれるかどうかです。考えてみてください。第2巻だけを買う読者がいるでしょうか？
EC サイトを作るうえで理論ももちろん大切ですが、それ以上に問題の核心をつかめているかどうかが重要です。その核心を中心に考え、試行錯誤を重ねた結果として理論が生まれます。では問題の核心をつかむにはどうすればよいか。まず必要なのは、自分自身を消費者の立場に置くことです。
次に「無料試し読み」をクリックしました。試し読みは10ページ分提供されています。その10ページの内容は、表紙、裏表紙、広告、目次といったところです。混乱しないでください。本文は1ページもありません。
追記：この記事を公開した後、udn讀書吧は、試し読みの内容は契約上の許諾範囲でしか提供できないと説明しました。また、消費者保護法の観点から試し読みを提供する必要があり、ほかの書籍ではこの問題は起きないとのことです。
続いて「カートに入れる」ボタンを押すと、すぐにログインを求められました。ここでは三つのことを考える価値があります。
- カートに入れただけでログインページにリダイレクトされます。もしユーザーが本を一冊以上買いたい場合、この流れの設計は買い物の意欲を削ぎ、最終的に売上を下げてしまうのではないでしょうか？
- Facebook や Google などのサードパーティログインは使えません。しかし、ユーザーはこのサイトのためだけにもう一組のアカウントとパスワードを覚えてくれるでしょうか？ 会員登録に時間をかけてくれるでしょうか？
- リダイレクトに時間がかかりすぎます。3秒待つのはかなり長い時間です。
会員登録を求めることについては、今では Facebook も Google もサードパーティログインを提供しています。これを使えば、訪問者は既存のサードパーティのアカウントでそのままサイトにログインできます。これにより、登録にかかる時間や、登録の手続きによって生じるコンバージョンの損失を減らせます。結局のところ、手順が一つ増えるごとに、ユーザーが離脱する機会も一つ増えるのです。
最後に、3秒待たされるリダイレクトの問題です。おそらく「買い物にはログインが必要」だということをユーザーに知らせるためだったのでしょう。しかし実際には、この処理は1ページの中にまとめられるはずです！ 下の画像を見ればすぐにわかります。
「udn 会員に登録」を開いて、登録ページに何が問題なのかを見てみましょう。
まず、なぜ「このメールアドレスがすでに使われているか確認」を手動でクリックしなければならないのでしょうか？ いまどき、入力が終わったら自動で確認してくれるプログラムを作るのはそれほど難しくないはずです。
次に、電子書籍を買うのになぜ電話番号を入力しなければならないのでしょうか？ これは多くのサイトでも起きていることです。明らかに身分証番号は不要なのに、なぜ顧客に身分証番号を求めるのでしょうか？ 収益につながるかもしれない顧客を怖がらせてしまえば、得るものより失うもののほうが大きくなります。
最後に、いちばん面白い点です。「ユーザーアカウント」の名前を入力したのに、実際にログインするときに必要なのはメールアドレスなのです……。しかも、この「ユーザーアカウント」は udn ブログのURLとして使われるだけなのです。
さて、登録で入力する情報はそれほど多くはありません。次は受信トレイで認証メールを確認しましょう。
このメールのどこに問題があるのでしょうか？ Web サイトの流れを設計するうえで最もやってはいけないのは、用語が統一されていないことです。このメールでは、登録も買い物も「udn」というキーワードで統一されているのに、メール本文では「聯合報系の会員」となっています。これではユーザーが戸惑ってしまいます。この問題は多くのサイトでも起きています。小さな細部ではありますが、細部はしばしば決定的な影響を持つものです。
次に、「今すぐアカウントを有効化」をクリックすると、下の画像のような空白のページが表示されました。ちょっと待ってください……。私は買い物をしに来たのではなかったでしょうか？ 有効化のクリックが終わったら、そのまま購入ページに戻してくれればいいのに。せめて、自動でログインさせてくれてもいいはずです！ ここでは空白のページを出すだけなので、ユーザーはどうすればいいのかわかりません。案内もリンクもありません。さらに、その後 udn讀書吧を手動で開いても、ログインされていなかったのです！ こうした問題は多くのプラットフォームでも起きています。私はこれを「動線設計の不備」と呼んでいます。
通常、登録が完了すると自動でログインされ、「ユーザーがなぜ登録したのか」に基づいて、最初のページに戻されます。この例で言えば、ログイン後は買い物の流れか商品ページに戻るべきです。
多くの問題を解決して、ようやく決済ページにたどり着きました。ちなみに、このページはなぜかとても読み込みに時間がかかりました。三回テストしましたが、どの回もサイトが落ちたのかと思うほどの遅さでした。ページの読み込み速度も、ユーザーが離脱する理由のひとつになりえます。
このページの問題は何でしょうか？
- 商品名の前にあるチェックボックスは何のためのものでしょうか？ 今でもまだわかっていません。
- 支払い方法について、海外のユーザーには PayPal がおすすめだと書いてあるのに、なぜ台湾のユーザーである私にも表示されるのでしょうか？ しかも PayPal の手数料は安くありません。表示しているだけで、会社は余計な手数料を大量に失っているかもしれません。
- 一番下に「買い物を続ける」ボタンがありますが、押すとトップページに戻ってしまいます。ここは商品ページに戻し、ユーザーがそれまでの買い物の体験を続けられるようにするのがよいでしょう。
- 支払い方法やプロモーションプランを選ぶたびに、なぜページ全体を再読み込みしなければならないのでしょうか？ ページの読み込みには多くの時間がかかり、選択するたびに再読み込みされるのはとても面倒です。Ajax で処理することをおすすめします。
PayPal が使えないので、仕方なくクレジットカードで進めることにしました。下は2ページ目の「購入商品の確認」です。これもまったく意味のない手順です。EC サイトの流れを設計するうえで大切なのは、ユーザーの操作の手順をできるだけ少なくすることです。ボタン一つでも、ユーザーは数秒迷うことがありますし、その数秒ごとに離脱の機会が一つ増えてしまいます。
追記：これは過去の経緯によるものです。電子書籍と紙の書籍が同じサイトで一緒に販売されていたため、電子書籍を紙の本だと思って買ってしまう人を防ぐために、このページをわざわざ追加したとのことです。
さらに、ここのボタンの設計も良くありません。会計の確定は「次へ」を意味し、購入商品の変更は「前へ」を意味します。このようなボタンの設計では、「次へ」をより目立たせ、はっきり区別して、ユーザーが次へ進むよう誘導するのが普通です。
よし、「会計を確定」をクリックすると、この利用規約の画面が出てきました。上で挙げた問題と同じく、手順を一つ減らせるなら、できるだけ減らしましょう。
これでやっと終わって、本を読み始められると思いますか？ 残念、本番はこれからです！ ここでは住所、請求書の送付先などの一連の情報を入力するよう求められます。えっ、電子書籍を買ったのではなかったのでしょうか？ なぜ住所を入力する必要があり、しかも必須なのでしょうか？ 個人情報を重視するお客様にとっては、このページで離脱してしまうでしょう。現代の人の多くは個人情報をあまり気にしなくなったとはいえ、住所の入力は、コンバージョンを下げやすい手順であることに変わりはありません。できるなら避けるべきです。住所の入力は文字を打つ作業が必要で、ある事例では住所を入力させたために20%の人が購入を諦めた、という話も読んだことがあります。
追記：住所の入力が必要なのは、電子発票（電子インボイス）の要件によるものです。発票が当選した場合、購入証明を郵送する必要があるとのことです。
クレジットカード情報を入力するとき、私はサイトが SSL 暗号化されているかを確認します。見てみると、思わず冷や汗が出ました。SSL は、入力したデータを暗号化してサーバーに安全に送信するための仕組みです。もし正しく設定されていなければ、ハッカーにクレジットカード情報を傍受される危険があります。これは多くの EC サイトがきちんと対応できていない点です。
- udn讀書吧「商品発送通知」
- 【udn讀書吧．udn讀小說】注文完了のお知らせ
- 【聯合線上】支払い完了のお知らせ
- [聯合線上]電子発票発行のお知らせ
何を言いたいか、わかりますよね？ よくある問題をいくつか挙げます。
- 名称の使い方が統一されていません。聯合線上と書かれたものもあれば、udn讀書吧と書かれたものもあります。
- 「udn 讀書吧」なのか「udn讀書吧」なのか？ 正式な表記にスペースはあるのでしょうか？
- 【】の記号を使うべきなのか、それとも [] の記号なのか？
- 本を一冊買うだけで四通ものメールが届きます。さすがに減らす余地はないのでしょうか？ 私の見方では、この四通は一通にまとめられるはずです。
- メールのレイアウトがモバイル端末向けに最適化されていません。
また、二日前に購入したときの「商品発送通知」メールには、面白いことに本文がありませんでした。ところが今日、この購入を完了したら、そのメールには本文が入っていました（驚きです！）
最後に、udn讀書吧の App リーダーを見てみましょう。初めて udn讀書吧 の App を使ったとき、システムに「すでに別の端末に登録されている」と表示され、利用するには他の端末を削除する必要があると言われました。どの端末が登録されているのか見ようとしたのですが、一覧は真っ白でした。アプリを強制終了して開き直すと、無事に使えるようになりました。
この App の問題点を、箇条書きで直接挙げます。
- しおり（記憶）機能にバグがあるようです。前の晩に40%ほど読んでいたのに、翌朝開くと0%に戻っていました。しかし、先ほどテストしたときには正常でした。
- 次のページのボタンを押したつもりなのに、時々そのまま次の章に飛んでしまいます。長い時間テストした結果、それはジェスチャー機能によるものだとわかりました。そのジェスチャーはページめくりのジェスチャーにとてもよく似ていて、ユーザーが簡単に誤って発動させてしまいます。
- App の中では本を直接購入できません。どんな不思議な規則で、App 内で電子書籍を直接買ってはいけないことになっているのか気になります……
- 追記：udn讀書吧によると、App 内で行われた取引には Apple が30%を手数料として抽出するため、App 内での購入を提供していないとのことです。本一冊にとって30%の手数料は耐えがたい負担です……
- 電子書籍の目次は単なるテキストで、リンクがありません……
- ページの切り替えはスライダーをドラッグするしかありません。目次から切り替える機能はありますが……下の画像をご覧ください。
また、この入口ページが本当に必要なのか、デザインが良いのかといったことは置いておくとして、ボタンだけを見ても、ユーザーはこれがボタンでクリックできると知ることができるでしょうか？ ユーザーの直感からすると、これはただの三つの四角にしか見えません。「これはボタンです」と伝えるべきイメージが、デザインでは考慮されていないのです。
udn讀書吧がこれらの問題を改善してくれることを心から願っています。そこにある本は本当に豊富なのですから！ 長年、正規版を支持したくても支持できない状態が続いていました。買える電子書籍がそもそもなかったからです。近年ようやく選択肢が出てきて、本当に嬉しく思っています。